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  • 国产低幼动画迎来元年:严控引进、平台扶持、IP下场

    标签: 动画IP市场 来源:娱乐资本论作者:丸酱2019-05-24
    艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
    [摘要]

    持续沉默的国产低幼动画,有望在2019年抬头。

    持续沉默的国产低幼动画,有望在2019年抬头。这一点从2018年中开始就有所预兆,高调了三四年的国产非低幼动漫受挫,逐渐冷静的行业开始看到低幼这一刚需市场的空白。

    上个月,天雷动漫宣布获得由软银系资本领投,峰瑞互娱跟投的B轮投资,并与东方明珠集团、皮皮鲁总动员等机构联合投资项目总额达一亿人民币。改编自童话大王郑渊洁同名作品的《舒克贝塔》新版动画也在近期官宣定档,将在今年下半年上线。

    多家低幼动画公司陆续获得资本的青睐,项目投资额度更大、制作更精良、与大平台联合出品的作品也在立项和官宣,国产低幼动画从2019年起,将进入新一轮快速发展期。

    一直以来,「好做又赚钱」是旁观者们对低幼动画的刻板印象。目标用户集中在12岁以下的幼儿和儿童,似乎故事结构简单,制作也不必太精细,然后做成玩具铺向全渠道,就有了大把的回收,再加上政府补贴和产业园扶持,算下来必是稳赚不亏的生意。

    这一波红利带动了不少投机者入局,为国产低幼动画市场贡献了大把烂片,也给近几年《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等欧美韩低幼动画的“入侵”留下了机会。

    图:《汪汪队立大功》

    倒是新一代优质国产低幼动画迟迟不见踪影。当前,平台格局已基本稳定。头部网剧、网大、网综雨后春笋,国产非低幼网络动画也借此东风出了几部爆款,然而自带网生基因,又能比肩海尔兄弟、喜羊羊、熊出没等老一代动画IP的国民级作品至今仍未出现。  

    图:《喜羊羊与灰太狼》

    直面市场需求的平台们开始响应,内容生产者、资本、IP运营者也陆续入局,重新正视国产低幼动画这片“成熟”的蓝海,寻找更适应新媒体时代的低幼IP打法。

    记者采访了爱奇艺、芒果TV等多家平台方、业内资深投资人和多家动画公司,综合多角度的经验和市场消费趋势。

    低幼动画市场有哪些变化,投资人如何瞄准种子?

    毫无疑问,市场正在变好。首先,低幼动画获得的流量比从前更多了,越来越多家长期待低幼动画发挥更多的教育作用。其次,宏观层面上受到平台海外/国产内容配额、政策审批、网络视听许可证等影响,低幼动画成为更安全的内容形式被追捧;此外,二胎政策也带来了人口红利,将本就刚需的低幼动画推向亲子消费的最前线。

    首先是低幼动画在流量上的逐渐提升。据精英动漫副总经理罗嘉分析:主要原因在于国外高流量动画的带动,引进动画量比较大,可选择性更多。另外,低幼动画的受众覆盖范围趋于全年龄,即家长和孩子一起看,复播率很高,小孩和家长都会看很多遍。

     图:《小猪佩奇》

    这和低幼动画承担的教育功效息息相关。由于动画题材多与正能量、成长故事、科普类等内容相关,而新一代80、90后家长普遍对下一代的基础教育与学习成长非常关注,因此会选择和孩子一起高频率观看优质作品,这也倒推了国漫IP的质量提升。

    从宏观来看,2018年的三个政策也间接影响了低幼动画的崛起。一是平台海外/国产内容比例,儿童向动画时长长,产能大,采购成本也不高,会成为政策落实前后视频平台的主要目标。二是审批更加严格,相比成人向动画的擦边球、14+内容,儿童向内容在审核上风险更低,上线后下架概率也低很多。三是视频平台上片需要片方自行申请网络视听许可证,对于长期上星的低幼动画公司来说基本不会有什么申请难度。

    最后在消费端,多位受访对象表达了二胎政策推出后,近几年将迎来幼儿消费高峰期,低年龄向作品IP可塑性强,可以与教育、餐饮、旅游等合作。

    爱奇艺副总裁杨晓轩便表示:“随着二胎政策开放、对儿童向动画需求的大幅提升,观众诉求更加精确,功能性动画的品类更加多元。自2016年起,爱奇艺便以《无敌小鹿》IP为核心,开发出了爆笑短片、早教故事、儿歌、颜色认知、安全成长等系列作品,形成了针对儿童用户的、以小鹿形象为核心的多元内容矩阵。”

     图:《无敌小鹿》

    这三大方向的利好都让低幼市场的前景向好,单部爆款或将在1年内出现。但由于整个行业缺内容、缺钱、缺产能,距离行业性成功依然遥远,仍需资本、平台等的大量扶持。那么低幼动画还有投资机会吗?

    在低幼动画IP投资领域深耕多年的谢坤泽对此很有信心:“随着整个动漫行业的快速成长,未来中国一定会出现许多拥有优秀少儿IP作品的公司,能够从内容策划制作、作品播出、市场品牌运营到衍生授权等的价值链的相关环节发力,产生像《小猪佩奇》、《超级飞侠》、《熊出没》等国内外知名少儿IP作品的市场影响力与商业变现能力。”

    但他同时也认为,专注在少儿IP作品公司的投资人需要很强的专业度,特别是针对天使阶段的项目,需要对整个少儿IP作品的剧本、美术、人设、世界观、动画制作以及项目品牌运营等方面有足够的专业判断能力,也需要对动漫行业有比较好的研究和经验积累。

    “如果是针对A轮后的项目,公司已经有成熟作品上线,就可以用一些客观的经营数据来分析,与分析其他影视内容作品有很多相似之处。虽然投资已经拥有成熟少儿IP的公司估值确实会比较高,但如果资本有兴趣进行加棒助力,还是有机会形成更大的规模化延伸与价值回报的机会。”谢坤泽说。

    另外,未来原创少儿IP公司需要在品牌运营上与更多资源合作,因此,优秀的品牌运营公司的投资也是一个方向。不过,相对而言,动漫内容IP行业都是长线投资,回报周期会比较长,投资人确实需要比较多的耐心与信心。同时,谢坤泽也建议,如果有资本关注低幼动画领域希望更快变现,除了投资IP作品的公司之外,对个别IP项目的并购与整合等商业投资也存在着一定空间。

    渠道变化和平台策略将如何影响低幼动画?

    低幼动画的题材在渠道拓展上有先天优势。芒果TV戴玲告诉河豚君:“在传播渠道方面,低幼动画正在从单一传播渠道向多渠道传播的方向发展,在线视频平台等新媒体平台扮演着越来越重要的角色,很多作品采取先网后台,或纯网播出的策略,也都取得不错的播出表现和品牌曝光

    从2017年底起,视频平台都在低调加大对儿童向内容的投入,海外低幼动画给视频平台带来了流量,也提供了稳定的用户在线时长,但考虑到国内头部低幼动画公司不缺钱,非头部低幼动画公司情况比较复杂,所以低幼动画业务在各平台的拓展尚处于重视和试水阶段,还没开始大规模的投入和PK。

    目前针对低幼动画,平台主要以自制、参投、采购三种方式投入。基本上主流平台都会根据战略和内容质量评估,兼具三种投入方式,但各家合作倾向不同。比如爱奇艺最重视内容自制,参投和采购项目也同步进行;优酷三种方式均有尝试,相对低调;腾讯更喜欢参投并主控项目,另外也会采购一些作品;芒果由于网台联动的优势,在采购上发力较多,并更容易取得独播权。

    一向重视自制内容的爱奇艺也在低幼动画领域持续投入,独立出品的《嘟当曼》、《无敌小鹿》等儿童向动画作品数据表现都不错。“我们的少儿独立品牌奇巴布主要针对0-6岁儿童打造“听、看、玩、学、创”一站式成长服务。爱奇艺主站的儿童频道内容年龄层会更宽一些,面向0-14岁的孩子。”杨晓轩介绍,目前在爱奇艺数据表现比较好的内容,一类是具有教育、陪伴、认知功能的内容,比如儿歌、益智科普(识颜色等)、玩具节目,一类是故事好、制作精良的优质系列动画片。

    图:《嘟当曼》

    娱2019年优酷会重视自制原创内容,调整后的优酷开始重视开放平台的合作模式,目前平台表现比较好的低幼内容,还是以大IP为主,国漫比如《猪猪侠》系列;国外比如《猫和老鼠》等。

    以参投模式合作项目比较多的是腾讯视频,据了解,腾讯视频少儿目前参投了十余部儿童向动画,投资比例在10%-30%不等,将采用独播的方式在未来1-2年陆续上线。有业内人士表示,每个平台都在看,通过自己内部不完全相同的战略和评估机制,选择不同类型和不同投资规模的项目参投,并在市场运营和推广上予以扶持。近两年行业作品数量、质量和推广力度都会有比较大的飞跃,最贵的低幼项目总投资额进入千万美元级别。

    低幼动画采购是每个平台都持续在做的投入,但根据平台战略和预算不同,采购规模也不同。具有网台联动优势的芒果TV便对低幼动画的采购扶持较多,戴玲告诉河豚君,目前芒果TV平台少儿动画的储备量占所有动画作品70%以上。据她介绍,2019年,「小芒果动画热播剧场」已储备上百部少儿动画新片,其中芒果独播的动画占30%以上,如三大头部IP新作《熊出没原始时代》、《汪汪队立大功5》、《猪猪侠恐龙日记》均在芒果TV独家首发。

    图:《熊出没之原始时代》

    “为了让更多有潜力作品被发现,我们还推出了「New动画扶持计划」,会联合国内外少儿动画制作公司,针对优秀新作和全新形象,我们提供平台级的运营宣推资源,不仅上首页首图推荐、与知名形象一起攀登动画明星墙,还有机会被芒果的品牌节目重磅推荐,成为我们果酱福利社的战略合作伙伴等等,目前成功被孵化的作品有《熊鼠一家》、《萌宝战警》等,后续也会选择一些优质IP进行投资开发。”戴玲补充。

    视频网站的投入带来的不只是流量和资金上的支持,也会在低幼动画商业化上提供支持。平台的介入正在反哺内容行业,首先是平台对内容的要求较高,拉高了整个行业的平均制作投入和质量,过去想要搭政策抓机遇骗补贴凑分钟数的模式现在会有些吃力。其次,平台深度参与项目,也会为IP提供综合运营能力、商业化能力和全年龄段下沉用户。

    当然最重要的是,平台发力会带动市场的风向标转向低幼动画,更多的资金、资源会进入行业。这一点目前趋势明显的是非低幼动画公司开始入局制作低幼项目。2018年,非低幼动画受资本和政策寒冬影响比较严重,调头制作成本更低、政策风险更小的低幼不失为良策。

    正在制作低幼项目的天工艺彩CEO邹龑讲到:“大部分国内动画人最早都是在做儿童向动画的,后来在各大平台和若森、玄机等头部公司的推动下,成人向动画作品才在近几年陆续推出。可国内体量和收入比较大的动画公司一直以来都是低幼动画,比如奥飞、华强方特、咏声动漫等。”

    图:咏声动漫制作的《猪猪侠之梦想守卫者》

    非低幼动画公司的介入,也会对低幼动画行业带来一些影响,主要集中在产能和制作上。比如,可以提高低幼动画原有的平均制作水平,制作流程和效率也会提高,或将提高性价比,同时也会带来不少运营经验和产能资源,不过商务资源目前还是未知数,因为国内非低幼向动画的商务能力一直是个问号。

    有业内人士算了一笔账,成人向动画目前的制作成本是4-8万每分钟,平均二维成本略低三维会稍贵一点,头部作品的报价甚至达到12-15万每分钟。而低幼动画的平均制作成本是2-4万每分钟,极少数头部作品报价会到10万级别,但营收能力都比较强。而且低幼动画在模型材质和大场景特效等方面可以不用太烧钱,制作周期也会缩短不少,产能更多更快。

    看起来非低幼向动画公司来做低幼是“降维打击”,其实不然,他们要面临的问题并不比制作上的优势少。首先低幼动画的IP培育时间周期会更长,不像非低幼向动画通过1-2部就有可能成为爆款作品,取得儿童的喜爱需要持续不断的内容产出,抱着短线心态操作,不太适合儿童领域的发展,如何做好长期规划,控制好成本,维持IP更长的生命周期是每家公司都要考虑的问题。

    另外,虽然是在国内市场,但低幼动画面临的也是全球竞争,非低幼动画公司在低幼动画的编剧能力和下游渠道资源上都相对弱势,如何吸引新的人才,如何通过与平台等合作使得新低幼IP顺利进入产业链,也是很大问题。好在,国内低幼动画行业尚处蓝海,并没有进入内容饱和期,机会很多,在制作质量保证的前提下,成为腰部作品的概率很大,如何成为头部作品还需要多方面的积累。

    新媒体时代下低幼动画新的变现机会在哪?

    新媒体时代下,消费者在变,从业者在变,平台和资本在变,但目前还没有颠覆式的变现模式出现,低幼动画货币化能力的机会仍集中于传统意义上的播出费和玩具等衍生品,电影和文旅是只有头部、强资源型公司负担得起的大动作,但相应的,也有一些符合新媒体时代消费习惯的变现方式进入尝试阶段,比如数字读物、创新型衍生品、文旅轻资产等,前景可观。

    图:《超级飞侠》x 欢乐谷

    不过,播出费的主要支付方从原来的电视台转向了网络视频平台,收入量级也明显提升。据业内人士透露,一直以来电视台都很少有低幼动画的采购预算,尤其是主要收入来源是玩具的广告类产业片是很难从电视台取得购片费的。

    但海外IP在国内取得不错的反响之后,网络视频平台播出费用变得特别高,比如《小猪佩奇》各平台争取独家播放权,每季播出费用超过3000万,即使不太倾向于独播的国内头部IP,每季也可以取得百万级的播出费用。不仅是播出费用本身,现在平台和不少智能终端都在尝试设置儿童类内容单独付费机制,即使付费购买了播放会员,在观看儿童类内容时,依然要另外付费购买,这一部分收入也将成为后续渠道商和内容方的新赢利点。

    另外,玩具等衍生品销售收入在互联网时代得益于电商渠道,库存压力减轻,回款周期更短,覆盖消费者更广。皮皮鲁总动员CEO郑亚旗讲到:“现在实体消费的玩具店已经很少了,实体玩具店的铺货很慢,品类也并不全,就算去了玩具店,孩子可能也很难买到他正在看的动画的同款玩具。不止玩具,以前儿童书以线下消费居多,现在在电商平台的售卖也很可观,有一年我们的纸质图书销量增长了近30%,绝大部分来自于电商下沉。”

    图:《舒克贝塔》

    当然也有一些符合新媒体时代传播介质和消费习惯的变现模式正在被尝试,规模化可预期。首先是数字读物,以有声广播、电子书、电子绘本、儿歌等细分形态为主。比如喜马拉雅等音频平台已经独立了儿童板块,以科普向内容、儿歌和经典故事为主。据了解,正版儿童内容在头部音乐平台的版权和点击收益不错,可以达到百万级。

    图:喜马拉雅儿童付费榜

    另外,儿童内容与多种衍生品的跨界合作也是新的开拓点之一,传统消费品牌需要年轻化,吸引亲子受众促进消费是不二之选,其中互动性衍生品需求很强,3-6岁儿童是发展创造力的最佳时期。

    天雷动漫CEO雷涛说:“我们也在尝试做创新型玩具衍生品,倾向于大幅提高孩子动脑能力和创造力,主打智能元素和强互动,比如《小鸡彩虹》开发的儿童拍立得和儿童小乐队两款产品,客单价达到300-500元。”

    图:《小鸡彩虹》儿童小乐队

    河豚君了解到,类似儿童用早教设备、安全手表、安全座椅等产品品牌近年也非常愿意与不同儿童IP合作,不同品类授权价格不同,头部IP的单sku授权费用通常在数十万到数百万之间。

    比较被看好,但概念性最严重的变现模式是与商业第三空间结合的轻资产文旅项目,比如轻一点的装置展、快闪店、小型游乐设施等,尤其集中在商场。电商对线下商场的打击不小,如何延长消费者的到店体验时长是当下商场都面临的问题,亲子、电影院和餐饮成为商场留住消费者的主要业务,尤其是亲子类消费通常会有多位家庭成员同行,消费力更强。

    图:北京华联商场的室内亲子娱乐区

    目前融创、万达、华侨城等大型地产集团陆续投入「动漫+地产」的项目中,但项目周期不短,早期拿IP授权的体量不会太大,也更关注头部IP,短时间内很难成为低幼IP,尤其是腰部作品的主要变现方式。

    相比国外,国产低幼动画差什么?

    国外低幼动画入侵,国产低幼动画新IP稀缺。相比之下,我们差的还很多,包括作品的成本投入、制作认真程度、故事的专业度、变现逻辑和海外发行能力等多方面。

    最主要还是作品本身的起点。相对于国际成熟市场的少儿动漫IP作品,国内少儿IP作品的投资预算比较低,前期团队的资源不够完善,使得作品在创意策划、故事结构、美术风格、人物形象与制作质量等方面与国外还是有一定的差距,优质的标准化制作产能也比较有限。“虽然预算成本并不能直接决定动画好不好看,但仍是很重要的因素之一。”谢坤泽表示,“好的故事策划+好的制作生产+好的品牌运营,动漫IP作品才能产生更高的品牌效应与价值,取得更大的市场认可机会与发展空间。”

    国产低幼动画制作的认真程度与国外还有一定差距。“像我们《叶罗丽》的制作非常用力,不光是在建模和情节架构上表现出来,我们也会针对IP思考包括画面、音乐、情节等的因素。”罗嘉表示,“作品本身的质量和作品针对的年龄层高低无关,主要与制作团队对IP的态度、内容的塑造、编剧导演的功力和投入有关。”

    图:《叶罗丽》在漫展

    制作质量和成本投入,在近年国产低幼动画行业都有了很大的提高,但讲故事的能力和教育意义,依然是国内最稀缺的资源。低幼动画作品是最容易在全世界打通的内容品类,国产低幼动画更贴近中国市场,更了解中国不同用户的需求,在内容上更接地气,也会有更多中国文化的元素,但如何创作孩子们喜欢又能寓教于乐的故事,依然是考验。

    “国内整个在讲消费升级,实际上不只是物质也包括精神层面,对于小孩子也应该有动漫升级。”邹龑表示,“动画在孩子的童年,除了娱乐功能,更重要的是教育功能,这是低幼动画应该承载的使命。”

    雷涛也讲到:“好的低幼动画创作过程需要很多专业知识,比如儿童心理学、认知理论等。对于创作者来讲,如何用跨年龄的思维考虑孩子们的故事,用孩子的视角看世界,具有一定的挑战性。不只是故事,在画面、声音上,符合儿童成长的生理习惯,处理色彩搭配、构图、声音的高低频分配等,都是需要国内厂商关注的细节。”

    图:《小鸡彩虹》

    变现逻辑也是国内和国外差距较大的方面。国内非头部低幼动画的变现逻辑比较简单,概念层面比较多,会粗略的定性为玩具变现或者电影变现或者线下变现,但实际上每种方式的开发模式并不完全相同,具体到每个品类区别都很大,并不能一概而论。

    IP本身体量上不去,在变现上面也会受阻,真正能做到结合变现逻辑进行内容开发,并结合内容进行创意商品化,是比较重要又复杂的模式。这也存在产业上的差距,很多国外动画靠播出费就可以盈利,但国内作品想通过播出费cover成本还是比较困难的。

    杨晓轩也告诉记者:“国内低幼动画海外发行能力较薄弱。目前国产少儿动画发行大多依靠的仍是参加海外展会推广发行的传统方式。此前爱奇艺与维亚康姆国际传媒集团战略携手推出的《无敌鹿战队》,在动画创意初期就预售尼克儿童频道进行全球播出及代理发行,在这个过程中我们也学习了很多国际通行的低幼动画片预售模式。”

    总的来说,2019年会是低幼动画快速发展的一年,包括平台的加大投入,更多产能的入局,更多新作的立项和开工。但和前几年一直“崛起”的非低幼向动画类似,讲故事的能力和变现模式依然是行业性的硬伤,看起来是给孩子看的动画,需要考虑的问题并不少,国产低幼动画行业性爆发还有很长的路要走,不过,机会也一直在。

    编辑:mary

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