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  • 人气明星参演成“标配”,艺术电影正为消解观众距离感而改变

    标签: 艺术片宣传发行 来源:东西文娱作者:金晶2019-05-24
    艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
    [摘要]

    随着市场的分众化和更为成熟,我们认为艺术电影是一个可以持续深挖的类型。

    近日,第72届国际戛纳电影节开幕,刁亦男导演新作《南方车站的聚会》(又名《野鹅湖》)入围主竞赛单元。

    值得注意的是,今年上半年已有《地久天长》《风中有朵雨做的云》等作品上映,而自2014年《白日焰火》“擒熊”之后,时隔四年,刁亦男也再度回归。

    据悉,影片不仅是继《白日焰火》之后,导演刁亦男和廖凡、桂纶镁的第二次合作,更有人气担当胡歌的加盟。

    近年来,人气明星参演似乎已经成为艺术电影的一种流行趋势;《地久天长》有王源的加入,《风中有朵雨做的云》亦有井柏然、马思纯等人的参演。这既反映了艺术电影市场的变化趋势,也涵盖了艺术电影希望通过一定包装,拉近与观众距离的意味。

    借助《南方车站的聚会》入围戛纳这个机会,我们想借机聊一聊艺术电影的话题。

    在国内观影市场尚未分众化的环境中,艺术电影在商业电影的围剿中往往处于劣势,艺术电影的票房困境似乎已经成为了一种通识:一方面,随着艺术电影制作的精进和向商业化的探索,对票房诉求的有所提升;另一方面,在商业电影不断冲破票房上限的背景下,这一问题也被逐渐放大化。

    我们认为,在市场整体培育期,艺术电影的成功路径不仅需要艺术电影从创作层面平衡艺术性与娱乐性,也需要渠道来连通观众,以及合理的宣发手段来找到合适的观众。

    比如,通过对类型元素的合理化包装,拉近与观众之间的距离,这在今年已经得到了不少的验证。

    国内艺术电影票房诉求抬升

    王小帅导演曾言,“这可能是商业片最好的时代,也可能是严肃电影最坏的时代”。

    在90年代艺术电影和商业电影逐渐分野,艺术电影遭受商业电影冲击的背景下,第六代导演迈向了体制外拍片、国外获奖的探索道路。

    此时正值国内电影市场的培育阶段,艺术电影创作多是低成本的小制作,因为它通常面向国际和国内两个市场,对于国内票房的依赖程度不高,所以保障了其在有限的市场空间里的生存能力。

    近些年随着市场的日渐成熟,不少活跃于“地下”的导演重新回到“地上”,过去很少采用高预算或知名明星加盟的艺术电影也开始试水商业元素,艺术电影与商业电影之间的界限愈加模糊。

    更具规模的投资也意味着,过去偏独立性质的“艺术电影”对于电影票房有了更高的诉求。

    不过,市场机制不完善、观众观念待养成、宣发策略不匹配等长期抑制艺术电影发展的问题未得到解决,并在商业电影不断突破票房上限的映衬下被逐渐放大化。久而久之,艺术电影不卖座的刻板印象逐渐形成。

    客观来说,电影本就是一项风险投资,在“二八”甚至“一九”概率的成功性中,失败的普通商业电影更是不计其数。

    跳脱出这一固有印象之外,其实很多利好信号也在释放。

    近几年,能够有机会登陆院线与观众见面的艺术电影越来越多,也不乏票房“黑马”的出现。比如近期由阿里影业参与出品的奥斯卡获奖影片《绿皮书》,票房超过4亿,成为目前国内票房最高的文艺片,王小帅导演的《地久天长》票房超过4000万,而娄烨导演的《风中有朵雨做的云》目前也收获了超过6000万元的票房成绩。

    随着观众和市场的持续养成,艺术电影获取关注的渠道也在进一步拓宽。而且在当今的语境中,品质俱佳的艺术电影往往会比一般商业电影更易获得国际市场的关注,从而获得更加广泛的营收方式。

    可以看到,某些细分类型已经表现出了一定的突出成绩,比如有著名导演、明星加盟的影片更易获取市场关注,而包含犯罪、侦探等类型元素的影片也更易赢得观众青睐。

    “法国模式”和“美国模式”

    艺术电影需要渠道来连通观众

    从创作层面来说,艺术电影的叙事往往较为零散,不着重故事性,人物的行为和动机也较为模糊,这些特点容易让大众造成严肃和疏远之感,也决定了艺术电影在受众目标上注定会与面向大众的商业电影区别开来。

    而国内电影市场尚未分众化,将艺术电影与商业电影放置到同一赛道上竞争,进一步挤压了艺术电影的生存空间。想看的观众无法看片,片方无法收回成本,恶性循环里,致使艺术电影在商业电影的挤压下生存艰难。

    艺术电影的这一困境并非国内市场的特色,或许我们可从海外经验来看国内艺术电影未来的发展可能。

    在海外艺术电影发展的典型范式中,以“法国模式”和“美国模式”最为突出。对于复杂度较高、覆盖面较广的国内市场来说,两种模式都不能简单套用。不过,从中提取出的成功元素或许值得我们参考和借鉴。

    作为世界电影的发祥地,法国有着独一无二的艺术电影文化,这与法国政府长期对艺术电影和艺术院线的大力扶持关系紧密。

    法国拥有世界上最多的艺术影院,据法国艺术院线联合协会(简称AFCAE,1955年成立)统计,截至目前,加入该机构的影院数量为1,130家,总银幕数超2,400块,占法国总银幕数的40%以上。2018年,法国的年人均观影人次为3.2次,而同期欧盟的人均观影人次为1.5次。

    按法国国家电影中心的《电影与动画条例》规定,影院在安排电影场次时,要遵循电影类型多样化原则,通过平均分配每日场次、延长电影档期这种“细水长流”的方式,给艺术片、纪录片、本土小成本电影等留出必要的放映厅与场次。

    为鼓励院线影片多样性,法国国家电影中心还对放映一定数量艺术片、纪录片的影院给予“艺术与实验影院”的评定,获得评定的影院可以获得来自电影机构的资金支持。

    法国艺术电影自成体系,从电影融资、发行到艺术影院的建设和运营,完善的扶持体系保障了艺术电影在法国市场的生存空间,并促成了法国民众艺术电影观影习惯的养成。为了保护艺术电影的生存空间,在法国一部电影经过三年的院线发行后,才能在流媒体网站或SVOD上播出,所以从这点也可以看出为何戛纳会率先挑起与Netflix之争。

    与政府高度扶持的法国艺术电影业相比,美国艺术电影业主要指独立于好莱坞大制片之外的制片体系,也即我们通常所称的独立电影。

    在美国,独立电影同样有一套区别于主流商业电影的发行放映体系,由电影节、艺术影院、独立电影电视频道、音像与在线播映等渠道集合而成,有力地帮助独立电影自有生态的循环。

    近几年来,国内也开始逐步部署艺术电影的放映体系,2016年全国艺术电影放映联盟的启动,以及“大象点映”、“后窗放映”、“北京百老汇电影中心”等放映平台,都在一定程度上拓宽了艺术电影的发行渠道。

    不过,在与传统发行放映渠道正式分化开来之前,艺术电影还是不可避免地要与商业电影进行交锋。为了缓和排片压力,不少国产艺术电影开始寻求明星演员的加盟,以获得更高的关注度,或利用类型化的包装消解观众对于电影的隔离感。

    艺术电影需要合适的宣发的助攻

    在商业电影的包围下,以传统铺陈式的营销方式运作艺术电影显然并不适用,在日益成熟的产业环境和辅助机制的帮助下,新兴的社交化媒体为低成本电影营销提供了新的可能性。

    2014年3月上映的《白日焰火》,其营销费用超过2000万人民币,几乎与电影制作费用相当。回顾《白日焰火》的宣发过程,除了对各渠道进行多层次的铺设之外,宣发视角重点放在了“蛇蝎美人”“黑色电影”“侦探”等类型元素上,对电影的类型化包装很好地消解了大众对于艺术电影的固有认知,帮助影片在同档期大片的围剿中成功突围。

    2017年,张杨导演的《冈仁波齐》票房成功破亿。影片的上映档期与《变形金刚5:最后的骑士》相撞,为了给口碑更多发酵的空间,宣发团队放弃了传统周五上映的方式,选择提前三天在周二上映。前期通过对藏文化、旅行等圈层观众的进行触达,帮助影片完成了首批的观众积累,而KOL的引领作用和影片口碑的沉淀则助力影片实现高上座率和加场放映。

    电影营销的实质无非是创建观众与电影之间的桥梁,帮助电影更好地触达观众。上述两部电影的核心策略都抓准了这一点,在对受众的精准定位和对影片概念的合理化包装后,充分调动观众的观影期待,并以高品质的内容回馈观众,再利用这批观众的反馈进一步扩散观影群体。

    就国内目前艺术电影的营销来说,尚存在很多脱节的地方。

    比如前期创作和后期营销推广相对分离,导致不少片方对影片的定位不够清晰,在艺术性与商业价值之间犹犹豫豫、难以取舍,影响影片实际的宣发效果;对于影片的推广方式还较为粗放,票补曾经一度占据着市场主流,这种高投入的营销方式无形中增加了影片宣发的门槛,促成了艺术电影宣发难的又一瓶颈。

    抛开这些长期存在的行业痛点,随着产业链各环节向精细化发展的趋势,国内的营销环境正在朝成熟方向迈进,对于艺术电影的生存空间来说亦是利好。比如,根据口碑调整排片的反应速度越来越快,高口碑影片的“逆袭”越来越常态化;一些大公司对于艺术电影和纪录片发行的介入,也让艺术电影这一品类有了更多的想象空间。

    在观众和市场的持续养成过程中,大众对于艺术电影关注度的不断提升,使得近几年能够有机会登陆院线与观众见面的海外艺术电影越来越多,比如近期上映的由卓然影业参与引进的《罗马》,以及阿里影业参与引进的《何以为家》。

    所以整体来看,随着市场的分众化和更为成熟,我们认为艺术电影是一个可以持续深挖的类型。在市场培育期,发行渠道及合理的宣发手段是助推其发展的重要动力。

    编辑:mary

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